Marcas con sentido: el desafío de ir mas allá

Mayo 12 2016 0comment

Marcas con sentido: el desafío de ir mas allá

Posted by almabrands In Marca

Columna de Carolina Altschwager, Directora Ejecutiva de Almabrands

¿Cómo construir marcas con sentido? ¿Cómo volver a generar valor cuando las marcas, y especialmente las grandes marcas, igual que otras instituciones pierden el afecto y prestigio que construyeron? ¿Es sólo una crisis de confianza? ¿Qué nuevas oportunidades o desafíos hay?

Desde las presentaciones, reflexiones y discusiones del Congreso de Marketing de Icare surgen algunas visiones:

  1. La importancia del propósito/ razón de existir de las marcas: Marcas que en su esencia aportan al bienestar de las personas y la sociedad. Marcas que trascienden su rol transaccional.
  2. Relevancia más que diferenciación: Marcas que realmente son útiles en la vida cotidiana de las personas, que resuelven problemas importantes y están disponibles donde las personas las requieren. Marcas que crean nuevas categorías porque resuelven problemas de una manera diferente.
  3. Hacer más que decir: En un contexto de desconfianza, de incredulidad y de fragmentación de los medios, son los comportamientos y las acciones las que construyen valor. Menos promesas y más compromisos de verdad.
  4. Enamorarse de los problemas que uno quiere resolver y no de las soluciones: Esto es clave en un mundo de cambio acelerado. La curiosidad más que las certezas para seguir construyendo sentido.
  5. No quedarse sólo con los promedios porque no representan realmente a las personas, sus emociones y estilos de vida. Darle capilaridad a la vida de las marcas en la vida cotidiana de las personas.
  6. Participar genuinamente en la conversación social de los valores y ser parte de la evolución cultural. Las personas no quieren hablar de las marcas sino de los temas que les preocupan: de cómo viven y cómo quisieran vivir, de la justicia, de los cuestionamientos sobre lo femenino o masculino, etc.

No hay recetas pero claramente el marketing está desafiado a tener una perspectiva más amplia, mayor comprensión de la sociedad y no sólo de los consumidores, mayor manejo de otras disciplinas más allá de las comunicaciones para construir valor intangible como el diseño o la tecnología, mayor curiosidad por lo nuevo y desconocido porque lo que no se detendrá es el cambio.

 

Foto: Szekeres Szaboics en Shutterstock 

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