Generación reset: Los desafíos que estos nuevos consumidores imponen a las marcas

Noviembre 06 2014 0comment

Generación reset: Los desafíos que estos nuevos consumidores imponen a las marcas

Al momento de conectar con este segmento, de entre 18 y 34 años, la primera clave es romper con los prejuicios. Los millennials son mucho más que jóvenes con lentes de marco grueso, pegados a sus smartphones.

Se les llama generación “reset” justamente porque la invitación es a romper con todo lo que creíamos saber sobre ellos. Son personas de entre 18 y 34 años, que cargan con el estigma de ser adictos a la tecnología y la moda, dependientes de su papás hasta que prácticamente los tienen que echar de la casa y sumamente inestables al momento de emprender una carrera profesional.

 “Lo primero que tenemos que asumir es que no son niños. Reseteen todo lo que piensan de ellos. Son dueños de casa, tienen hijos, compran aspiradoras”, alerta la canadiense Sarah Ivey, directora de Estrategia Global de Initiative, quien presentó este miércoles los resultados del Estudio Global Generación Reset, en un evento organizado por Anda. 

La investigadora explicó que el 75% de estos jóvenes han sufrido problemas económicos (la recesión hizo que muchos perdieran sus puestos de trabajo o vieran disminuidos sus ingresos), por lo que se relacionan con el dinero y el futuro con bastante ansiedad, algo de lo que los chilenos también se hacen eco, especialmente con respecto a su jubilación.

Se trata de un grupo que está acostumbrado a reinventarse, ya sea emprendiendo o estudiando. “Ven sus puestos de trabajo como temporales aunque les gusten, porque saben que pueden perderlos. En este escenario complejo, valoran altamente la adaptabilidad como una habilidad a desarrollar”.

Implicancias desde el marketing

Desde ahí, el llamado para quienes desarrollamos marcas es entender tres puntos clave: La generación reset no ha tenido una vida fácil, quieren que los traten como adultos y les preocupa el precio de los productos y servicios que consumen.

La creatividad es uno de los elementos que más valoran de las marcas, después de la confianza (el 33% no cree lo que las marcas comunican y el 25% no tiene una marca favorita). Lo interesante, es que cuando hablan de creatividad no están pensando sólo en estética (aunque ésta ocupa un rol muy importante), sino principalmente de empatía. Desde ahí, esperan marcas que los entiendan y se conecten con su capacidad de reinvención y que sean atrevidas, apoyándolos pero sobre todo inspirándolos a asumir riesgos. “Piden a las marcas lo que se les pide a ellos: adaptarse, ser creativos, arriesgarse”, explicó Sarah Ivey.

Y si bien el panorama local es bastante desfavorable para las marcas (a nivel global, los chilenos destacan por ser particularmente negativos con ellas), surge una tremenda oportunidad para la construcción de relevancia. “En un contexto de pérdida de confianza en las instituciones tradicionales, la generación reset cree que las marcas pueden (y deben) hacer un bien a la sociedad”. Y esta expectativa es especialmente alta en Chile.

 Las marcas que sepan situarse en un territorio de sinceridad y autenticidad, a través de propuestas con “buen propósito”, sin duda podrán ganarse la lealtad de este bastante desconfiado segmento.

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